Od nule do Zare

Dok se Španija suočava s jednom od najozbiljnijih ekonomskih kriza u svojoj istoriji, za jednog od njenih građana "novčane zime" definitivno nema. Amansio Ortega, osnivač španskog modnog giganta "INDITEX" u okviru koga posluju brendovi Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Tempe, Uterqüe i Lefties, najbogatiji je Evropljanin sa bogatstvom od 57 milijardi dolara. Međutim, Ortega "ne vlada" samo Evropom, već je u samom vrhu svetskih bogataša zauzimajući treće mesto iza Meksikanca Karlosa Slima - vlasnika konglomerata "Grupo Carso" i osnivača "Microsofta" Bila Gejtsa.

Ortega je jedan od najneobičnijih biznismena na listi. Svaka njegova ekscentričnost, doduše, odnosi se na to da je fantastično normalna i obična osoba, što verovatno više govori o današnjim biznismenima nego o zvanično najbogatijem Evropljaninu. Reč je o čoveku koji je krenuo od nule i, uprkos tome što je stvorio jednu od najvećih poslovnih imperija na svetu, nikada nije imao svoju kancelariju, tako da bilo ko od zaposlenih može da mu priđe kad god želi, bez najave.

Rođen je 28. marta 1936. u španskoj pokrajini Galiciji, u mestašcu sa tek 60 stanovnika - Busdongo de Arbas. Španski građanski rat upravo je počinjao i porodica sa četvoro male dece teško je preživljavala od očeve železničarske plate i majčinih nadnica kućne pomoćnice. U potrazi za poslom porodica se seli u La Korunju, u naselje kućica u nizu podignutih za radnike železnice. Jedan događaj iz detinjstva usekao se tada 13-godišnjem Amansiju toliko u pamćenje da ga je odvratio od toga da sledi oca na železnici. Naime, sa majkom je otišao u prodavnicu, gde su pokušali da uzmu namirnice na dug. “Gospođo, ne mogu ovo da vam dam bez novca. Morate da platite”, rekao je vlasnik prodavnice gospođi Ortega.

Prema svedočenju Orteginog prijatelja Kovadonge O’Šea, koji je napisao jedinu autorizovanu biografiju vlasnika Zare, Amansio, sin železničkog radnika i kućne pomoćnice je bio toliko ponižen da je odlučio da napusti školu i počne da radi.

Imao je sreće što se nalazio u idealnom okruženju - siromašni muškarci Galicije jedini novac mogli su da zarade na moru, a žene su ostajale kod kuće da spajaju kraj s krajem. Bile su spremne teško da rade za malo novca, a ono što su znale dobro da rade bilo je ono što je Ortegi bilo porebno - šivеnje. Ortega je sa 14 godina napustio školu i počeo da radi za lokalnog prodavca odeće kao dostavljač u lokalnoj krojačnici Gala, koja i danas postoji u La Korunji. Veći deo vremena je slagao robu, ali do 16. godine oštroumni klinac je uočio da pravi novac ne leži u gomilanju odeće u nadi da će se prodati, nego u tome da se mušterijama da tačno ono što traže i to što je brže moguće. Nakon toga postaje pomoćnik, a nekoliko godina kasnije i menadžer u jednoj tekstilnoj kompaniji. Već tada počinje da traži način da snizi troškove proizvodnje, a time i cene proizvoda i učini ih dostupnijim kupcima. Taj zaključak biće klica za kompaniju koja je iz korena potresla industriju odeće. Amansio je shvatio da mora da kontroliše sve faze biznisa - izradu, transport i prodaju. Uporedo sa tim poslom, samostalno se bavi proizvodnjom pidžama i noćnih haljina koje prodaje po nižim cenama od konkurencije jer materijale kupuje u Barseloni po mnogo nižoj ceni od drugih.

Preduzimljivi tinejdžer počeo je da organizuje hiljade žena u svojevrsne zadruge, a prvo što im je dao da šiju bili su bademantili, koje je prodavao preko svoje prve kompanije GOA. Upregnuo je celu porodicu: on je dizajnirao, brat Antonio se brinuo za poslovnu stranu, a sestra Hozefa za knjigovodstvo. Ušteđenim novcem 1963. godine osniva kompaniju “Confecciones Goa”, koja će postati osnova za jednu od najvećih tekstilnih kompanija na svetu. Čim je prikupio dovoljno novca, 1975. otvorio je prvu prodavnicu. Nazvao ju je ZARA, ali samo zato što je ime koje je stvarno želeo bilo zauzeto - Zorba, prema Grku Zorbi. Prva prodavnica Zara je otvorena 1975. godine u centru La Korunje. Smeštanje prodajnih objekata na najekskluzivnije i najprometnije lokacije je postala jedna od karakteristika poslovanja njegove kompanije na svim tržištima na kojima posluje.  Zara u La Korunji je prodavala modernu i kvalitetnu garderobu po pristupačnim cenama i bila je toliko uspešna da je ubrzo otvoreno još nekoliko objekata širom Španije, a kompanija se krajem osamdesetih odlučila i na izlazak van nacionalnih granica. Iz ovog grada, u kom i danas živi, on kontroliše kompaniju koja, u više od 70 zemalja širom sveta, ima preko 3.100 prodajnih objekata i gotovo 60 hiljada zaposlenih.

Ortegi je bilo potrebno 10 godina da 1985. godine osnuje holding kompaniju "Inditex" (u kojoj danas ima 59,8 posto deonica), pa da otvori prvu trgovinu izvan Španije, u Portugalu. Godine 1991. osniva brend Pull & Bear i kupuje Massimo Dutti, 1998. pokreće Bershku (danas ima 785 prodavnica u svetu), a 1999. kupuje lanac Stradivarius za 2,9 miliona dolara. Španska grupacija "Inditex" profitirala je od strategije širenja poslovanja, naročito u Aziji, posebno Kini. Interesantno je da je Ortega samo 22 posto svoje robe plasirao u Španiji, a 45 posto prodaje ostvaruje u zemljama s rastućom ekonomijom.

Inače, Amansio Ortega važi za čoveka koji se veoma retko pojavljuje u javnosti. U javnosti je, sve do 1999. godine, bila poznata samo jedna njegova fotografija – fotografija iz lične karte. Takođe, nikada nije dao nijedan intervju.  Odlučnost da izbegne pažnju medija dokazao je kada je poslao jednog od svojih saradnika da primi španskog princa Felipea koji je bio u poseti njegovoj kompaniji. O njemu je objavljena knjiga “Amancio Ortega: De cero a Zara” (Od nule do Zare), koja govori o tome kako se siromašni dečak bez formalnog obrazovanja vinuo među deset najbogatijih ljudi na svetu.  Pored diskretnosti, Ortega važi i za veoma skromnog čoveka, koji odbija da nosi kravate i najbolje se oseća u teksas pantalonama. Kravatu je nosio samo jednom, na sopstvenom venčanju. Živi u stambenom bloku u La Korunji, bez posebnog obezbeđenja.

U danu kada Inditex grupa 2001. putem inicijalne javne ponude (IPO) Inditexa prikuplja 2,4 milijarde dolara, nije organizovao nikakvu proslavu. Umesto toga, otišao je na posao, na vestima saznao da postao najbogatiji čovek u Španiji i potom otišao na ručak u radnički restoran. Novac  od IPO je upotrebio za kupovinu nekretnina (osim poseda u Londonu, Čikagu, San Francisku i Njujorku, kupio je i do nedavno najviši neboder u Španiji - Torre Picasso u Madridu, za 536 miliona dolara, kao i The Epic Residences & Hotel u Majamiju). 

Veliki uspeh kompanija je bazirala na nekoliko osnovnih principa – brzina, praćenje modnih trendova, “osluškivanje“ želja kupaca, ali i vrhunska organizovanost čitavog procesa proizvodnje i distribucije zbog čega roba u prodavnice stiže nekoliko puta brže nego kod konkurencije. U centralnom logističkom centru u Arteihu kod La Korunje svakodnevno se obrađuju podaci o prodaji iz svih prodavnica širom sveta, pa je kompanija u mogućnosti da veoma brzo odgovori svim zahtevima kupaca. 

Zara osvežava police dvaput nedeljno, a u roku od maksimalno 48 sati ono što prodavnica zatraži od centrale, kao nešto što mušterije traže, mora da bude isporučeno (i to u Australiju i Latinsku Ameriku, a za Evropu, Bliski istok i SAD rok je 24 sata). Dizajneri u La Korunji zato kreiraju po tri predmeta svaki dan. Zahvaljujući tome, Inditex je danas najveći proizvođač odeće na svetu, posluje u 80 zemalja, ima više od 6.000 prodavnica (teško je znati tačno, jer se nova Zara otvara u proseku svakog dana) i nešto više od 100.000 zaposlenih. Godišnje proizvede oko 835.000 odevnih predmeta. Iako je u julu 2011. predao čelno mesto u kompaniji svom zameniku Pablu Isli, Ortega je i dalje uvek u blizini.

Po nekim procenama, potrebno je samo dve nedelje za razvoj novog proizvoda i njegovu isporuku u prodajne objekte, što je više od deset puta brže nego kod konkurencije. Zara svoj uspeh kod kupaca zasniva i na pravilu da se prave male serije proizvoda, pa se oni vrlo kratko zadržavaju na policama u prodavnicama. Ta doza ekskluzivnosti i stav “Kupite danas, sutra neće biti tu”, doveo je do toga da kupci u Zaru ulaze gotovo pet puta češće nego u prodajne objekte konkurencije.

Još jedna od specifičnosti njegovog pristupa poslovanju je stav da je ulaganje u marketing rasipanje novca.  I zaista, Zara je postala toliko uspešna da joj klasično reklamiranje nikada nije ni bilo potrebno.  Vrtoglavi uspon Zare, koja danas ima više od hiljadu objekata, doveo je do formiranja Inditeks grupe 1985. godine, koja je ubrzo postala, uz Gap i H&M, najveća tekstilna kompanija na svetu.

“Inditex model”. Na mnogim školama biznisa danas se proučava takozvani “Inditeks model”, koji je dokazao da “brzina i fleksibilnost znače više od same cene”. Dok su drugi razvijali model “outsourcinga”, Ortega se opredelio da objedini čitav proces u okviru jedne kompanije.